БРЕНД РОССИИ

Родина как торговая марка

Несмотря на все усилия нашей страны доказать миру свою цивилизованность, открытость и миролюбие, Запад воспринимает Россию в целом и российский бизнес в частности с определенной настороженностью. Для формирования позитивного имиджа России разработана программа по продвижению национального и региональных брендов товаров и услуг российского производства

Михаил Сидоров
Рисунок Константина Батынкова

Для Запада Россия продолжает оставаться по преимуществу страной матрешек, балалаек, водки и медведей, разгуливающих на фоне готовых к запуску межконтинентальных ракет с ядерными боеголовками.

Как свидетельствуют российские чиновники, бизнесмены и эксперты, отечественный бизнес сегодня часто воспринимается западным бизнес-сообществом как нечто чужеродное, ненадежное, имеющее сомнительное, предположительно криминальное происхождение, низкую степень прозрачности; его отличают слабый профессионализм, несоблюдение норм и правил деловой этики и др. По оценкам Минэкономразвития РФ, отрицательный имидж России негативно отражается на объемах и условиях предоставляемых иностранных инвестиций, объемах экспорта товаров и услуг, динамике въездного туризма, уровне капитализации российских активов и интеграции отечественных компаний в мировое деловое сообщество.

Можно ли изменить отношение к России и к ее бизнесу? Как показывает зарубежный опыт и как уверяют российские специалисты, можно — путем продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства.

Многие изменения в восприятии страны происходят автоматически, по мере ее экономического развития и усиления политического влияния. Например, за рубежом существует и растет — сегментарно — позитивное восприятие России как колоссального растущего рынка для сбыта и инвестиций, а также позитивное восприятие крупных российских компаний, успешно вышедших на мировую арену. Но этот процесс — длительный, неконтролируемый и, следовательно, неуправляемый. И совершенно непонятно, когда и к какому результату он может привести. Например, если у мирового сообщества будет укрепляться мнение о России только как о поставщике сырья, то в дальнейшем экспорт наших высокотехнологичных, наукоемких товаров может стать еще более проблематичным, чем сейчас.

Чтобы не пускать формирование образа России (ее компаний и продукции) на самотек, российское правительство решило совместно с частными отечественными компаниями целенаправленно создавать благоприятное отношение к стране и ее хозяйству — прибегнуть к технологиям создания и продвижения национального и региональных брендов. В настоящее время в МЭРТе дорабатывается концепция продвижения таких брендов, на утверждение в правительство она должна быть представлена в самое ближайшее время.

Национальный бренд, согласно концепции, это бренд страны как государства, обладающего уникальными компетенциями в области производства товаров и услуг, опирающимися на научный, образовательный потенциал, культурные традиции, природно-рекреационные ресурсы, а также бренд товаров и услуг «Сделано в России». А региональные бренды — бренды российских городов и регионов, выступающие инструментом маркетинга территорий для привлечения инвестиций и кадровых ресурсов, а также бренды товаров и услуг, локализованных в определенной географической области («Вологодское масло», «Курорты Краснодарского края», туристический бренд «Золотое кольцо» и др.). При этом в концепции определено, что государство будет содействовать продвижению брендов отдельных российских предприятий (индивидуальные бренды) и брендов продуктовых групп — «Российское программное обеспечение», «Российские экологически чистые продукты питания» и т. д. (коллективные бренды).

Как свидетельствуют специалисты по брендингу, в частности представители компаний «ИМАдизайн», Stas Marketing Partners, «РИМ Портер Новели», Аналитического центра «Эксперт», бренд государства мало чем отличается от коммерческого бренда. Будь то корпорация или страна, программа брендинга обычно начинается с изучения и обоснования ключевых компетенций, областей, в которых объект брендинга демонстрирует наибольшие достижения. Для корпораций это — наиболее качественные и прибыльные товары и услуги. А для страны в целом — достижения в науке, культуре, освоении территорий, обороне, спорте. Сильные коммерческие бренды повышают ценность товара, создают дополнительную стоимость, а также определенные связи с потребителями, повышающие их лояльность к товару. Так же и национальный бренд, грубо говоря, повышает «ценность» страны и лояльность со стороны партнеров. Например, от сильного национального бренда России эксперты ждут таких дивидендов, как снижение цены привлекаемого в экономику капитала, усиление международного политического влияния, рост экспорта, смена дисконта на премию к цене на брендовую российскую продукцию, развитие въездного туризма и т. д. Иными словами, национальный бренд должен повысить конкурентоспособность России как в коммерческом, так и в политическом плане.

Лики мирового капитализма

Разумеется, бренды государств не формируются в одночасье. Как правило, сильные бренды являются результатом многолетнего исторического, культурного, политического и экономического развития — государства используют для собственного брендинга сложившиеся представления о них. Так, Германия успешно эксплуатирует в брендинге сложившееся представление о пунктуальности немецкой нации, Англия — о консерватизме, США — о практичности.

Но в то же время в мировой практике есть немало примеров проведения сравнительно краткосрочных национальных брендинговых программ, призванных решать текущие экономические, политические, социальные задачи. Например, та же Германия, чей позитивный образ создают качественные немецкие бренды, продолжает активно формировать благоприятный имидж для привлечения квалифицированных эмигрантов и специалистов дефицитных профессий. Программа «Германия — страна идей» призвана упрочить образ страны, чьим основным капиталом являются идеи и которая стала не только мощной экономической державой, но и комфортным местом для жизни и творческой деятельности. Продвижением бренда занимаются немецкое правительство и Федеральный союз германской промышленности, в координационный совет которого входят и чиновники, и бизнесмены. Проект финансируется на условиях частно-государственного партнерства на паритетных началах.

Цель строительства национального бренда ЮАР — сплочение общества после падения режима апартеида. Соответственно, бренд в большей степени рассчитывался на «внутреннее потребление», чем на иностранных туристов и инвесторов. Южноафриканское правительство разработало программу «С гордостью о Южной Африке», в рамках которой публиковались материалы о достижениях страны в развитии экономики и борьбе с бедностью. Был разработан слоган бренда ЮАР — «Мы живы, и мы можем», который был переведен на все одиннадцать официальных языков государства и широко использовался в рекламных кампаниях в стране и за рубежом. Кроме того, в рамках госпрограммы для продвижения южноафриканских товаров была создана специальная организация Международный совет по торговле, в которую вошли госчиновники и представители частных компаний из туристического и рекламного бизнеса, а также фирм-экспортеров.

Главная задача бренда Аргентины— содействие экспорту сельскохозяйственной продукции. С этой целью аргентинское правительство реализует программу «Марка страны», направленную на создание позитивного имиджа Аргентины как страны-экспортера. В рамках проекта при участии государственных ведомств и частных компаний были разработаны логотип «Аргентина» и торговая марка «Аргентинское продовольствие — ваш правильный выбор». Особое внимание в программе уделяется продвижению коллективного бренда «Аргентинские вина». Национальная брендинговая программа Аргентины предусматривает проведение 167 мероприятий в стране и за рубежом: организацию рекламных кампаний, направление торговых делегаций, различные презентации.

Делать бренды из государства первым придумал гуру маркетинга Уолли Олинс. Слоганы "Швеция. Сделано с умом" или "Ритм жизни ощути в Турции" - его рук, точнее, ума дело

Отдельно следует сказать о продвижении марки «Сделано в …», которая во многом опирается на национальный бренд. Государства, добившиеся высокого качества своей продукции и эффективно раскрутившие свои бренды, оказываются в большом выигрыше от продвижения этой марки. Прежде всего сказанное относится к «старым» индустриальным странам — США, Англии, Франции, Швейцарии, Германии и др. Но есть и ряд «новых» индустриальных держав, чьи предприятия получают дополнительные доходы от указания места изготовления товаров. Наиболее впечатляющий пример — Япония, добившаяся практически мирового доминирования места в сегменте высокотехнологичной продукции. Эксперты отмечают, что многие японские товары стоят дороже, чем, например, южнокорейские (хотя Южная Корея также является хорошим примером использования марки «Сделано в …»), только потому, что они японские.

Многие государства активно продвигают марку и на внутреннем рынке. Например, Финляндия, где знаками, указывающими на финское происхождение продуктов, отдельно отмечаются даже блюда в меню ресторанов — в том случае, если в меню есть и блюда, приготовленные не из местных продуктов. В результате плотного продвижения собственной марки финны добились легкой узнаваемости местных товаров и высокой лояльности к ним внутри страны.

Серьезные успехи по завоеванию собственного рынка есть и у Австралии. Результатом создания и распространения бренда «Сделано в Австралии» стало то, что на сегодняшний день 66% внутренних покупателей выбирают австралийскую продукцию с соответствующим логотипом, который служит для них объективным и надежным критерием качества и происхождения товара. Развитием и продвижением национальной марки занимается некоммерческая организация «Движение “Сделано в Австралии”» (Australian Made Campaing Ltd.), которая финансируется за счет членских взносов компаний-участниц, имеющих право на использование логотипа.

Сделано в России

Россия во внешнем мире до сих пор воспринимается как патриархальная страна, чуждая современных технологий. На Иллюстрации: работа художников Виталия Комара и Александра Меламида из цикла "Выбор народа", написанная на основании опроса россиян о том, что должно быть изображено на "истинно российской" картине

По мнению российских бизнесменов, главная цель программы по созданию и продвижению бренда России должна состоять в отходе от политических и негативных ассоциаций, связанных со становлением отечественного бизнеса в 1990-х годах, — нестабильность, непредсказуемость, непрозрачность, криминал, коррупция.

Все знания зарубежной аудитории о России мало связаны с бизнесом, который работает в стране и который, кстати, добился неплохих результатов. Российские бренды, кроме ресурсных и некоторых оборонных, практически неизвестны за границей, да и в стране многие из них мимикрируют под западные.

Бренд должен решить проблему идентичности российских товаров. Это особенно важно для лояльного рынка (такого, как рынок продуктов питания), где, по словам производителей, импортеры все чаще выдают ввезенные товары за российские. Российский бренд должен стать опорой и для массы уникальных товаров, которые производятся у нас в стране и которые способны вызвать интерес на внешних рынках. Это, например, могут быть экологически чистые продукты питания, дизайнерская продукция.

Сегодня брендингом России занимаются отдельные отрасли, заинтересованные в продвижении товаров и услуг как внутри страны, так и за рубежом, — туристический бизнес, индустрия моды, производители программного обеспечения и др. По мнению бизнесменов, инициировать создание бренда и его продвижение на начальном этапе должно государство — одновременно занимаясь брендом страны и брендами отдельных областей, индустрий и вовлекая в частно-государственное партнерство бизнес. Строить бренд необходимо снизу, т. е. продвигать на государственном уровне несколько компаний, которые и будут ассоциироваться с имиджем государства.

Как считают бизнесмены и госчиновники, просто дополнительная маркировка товара российской символикой или ссылкой «Сделано в России», к сожалению, не принесет действенного результата, а затеряется среди десятков узкокорпоративных маркировок (например, бренд года, товар года, сто лучших товаров, московское качество), которые раздаются без учета реальных достоинств продуктов. Для завоевания доверия потребителя необходима жесткая и планомерная работа частно-государственной структуры, которая должна быть заинтересована именно в наделении достойной продукции знаками качества.

Некоторые отечественные отрасли уже представлены на западных рынках в своих областях и позиционируют себя именно как российские компании. Прежде всего это, конечно, туристический бизнес. Отечественные турфирмы рекламируют Россию как страну больших туристических возможностей, участвуют в различных международных выставках, издают и распространяют соответствующую печатную продукцию. Так, с 2001 года на зарубежных рынках реализуется издательский проект Just Russia. Уже выпущено более двух десятков фотоальбомов-каталогов, буклетов, проспектов, мультимедийных материалов о туристических возможностях регионов России. Печатная продукция издается на английском, немецком, французском, испанском, итальянском, японском, китайском языках. Общий тираж изданий серии Just Russia, вышедших за четыре года, приближается к 200 тыс.

Для возрождения и продвижения санаторно-курортной отрасли было создано некоммерческое партнерство «СанКурТур», а для более эффективной работы по демонстрации туристических возможностей, организации деловых встреч туроператоров и национальных представительств разных стран с туристическими агентствами регионов России — компания «РАТА-экспо».

Как заявляют в Российской ассоциации турагентств, в рамках продвижения отечественного туристического бренда основной упор следует делать на то, что Россия является для иностранцев «белым пятном» на карте.

Активно рекламируют нашу страну в целом и российский дизайн в частности и отечественные производители одежды, участвующие в различных зарубежных выставках.

Именно как российские продукты продвигает в Европе свои программы IT-компания «Лаборатория Касперского». Причем не без успеха: в Германии «Лаборатория» занимает второе место по объемам продаж с 20-процентной долей рынка. «Продвигать отечественные товары IT-отрасли необходимо, четко ориентируясь на то, какие в данной стране ассоциации связаны с Россией, — рассказывает Даниил Капцан, директор по маркетингу “Лаборатории Касперского”. — США — самый большой рынок для всех IT-производителей. Но там настороженное отношение к российским продуктам. А для Германии и Франции российское происхождение — это несомненный плюс. Особенно во Франции, где с предубеждением относятся ко всему американскому».

В то же время отмечается, что многие российские компании не используют в брендинге свои «национальные особенности», которые вполне могли бы заинтересовать и отечественных, и зарубежных потребителей. Например, в России действуют самые строгие санитарно-гигиенические нормы для древесных плит, но эта особенность пока не используется как преимущество отечественных мебельных брендов.

А вот для отечественных финансовых институтов — страховых компаний, банков — указание на российское происхождение может вызывать негативные ассоциации у клиентов. По словам Евгения Демидова, директора департамента маркетинга и развития бизнеса РОСНО, для продвижения бренда РОСНО компания, наоборот, подчеркивает западный тип менеджмента и западную культуру работы с клиентом. Выходя на рынок СНГ, РОСНО делала акцент на том, что основным акционером компании является известный немецкий страховой гигант — Allianz AG. «Для таких консервативных рынков, как рынок страховых услуг, 15 лет работы компании не такой уж большой срок, — объясняет Евгений Демидов. — К тому же существует устойчивое мнение о плохом отечественном сервисе. Для создания культуры сервиса пятнадцатилетнего срока недостаточно».

Дружба с государством

Российский бизнес готов сотрудничать с государством в деле продвижения национального и региональных брендов — об этом говорят и в МЭРТе, и, собственно, в российском бизнес-сообществе.

Примечательно, что, несмотря на «прозападное» позиционирование и стремление абстрагироваться от понятия «российское качество», интерес к сотрудничеству с государством в продвижении национального бренда проявляют и финансовые компании.

Как заявляют в той же РОСНО, государство уже занимается своим брендом в рамках информационной политики, направленной на зарубежные страны, и отечественные компании могли бы быть заинтересованы в упоминании и их достижений. Особенно это было бы полезно тем компаниям, которые собираются размещать свои акции на западных биржах. В РОСНО считают, что такие предприятия рассмотрели бы возможные варианты софинансирования на интересующих их рынках. А в Росбанке уверены, что любое позиционирование банковской структуры вместе с государством добавит уверенности клиентам в надежности этой структуры. Понятно, что государство при этом должно сотрудничать только с самыми стабильными и крупными банковскими институтами.

По мнению директора по внешним связям компании «Северсталь-Авто» Зои Каики, сотрудничество с бизнесом призвано обеспечивать государственным программам быструю связь с рынком. При этом государство обязано жестко следить за защитой интеллектуальной собственности. В совместных рекламных акциях должны быть заинтересованы все серьезные российские производители.

Подобного мнения придерживаются и работники пищевой промышленности. По словам Максима Удодова, начальника отдела маркетинга ОАО «Макфа», для продвижения российских макаронных изделий в странах СНГ производители ждут от правительства проведения экспорториентированной политики. Сегодня выбор потребителя в странах СНГ часто зависит от политических пристрастий. И это может как добавлять, так и убавлять привлекательности российским товарам. «Бизнес примет участие в программах по продвижению отечественного бренда, — говорит Максим Удодов, — когда поймет, что государство тоже заинтересовано в увеличении экспорта».

Многие бизнесмены отмечают такой эффективный способ частно-государственного сотрудничества, как публичное внимание высокопоставленных чиновников к компаниям и производимой ими продукции. Это, например, использование госслужащими российских конкурентоспособных товаров. По словам председателя совета Профессионального союза программистов Александра Мелешко, китайские дистрибуторы, продвигая в КНР российскую компьютерную программу, упирали на то, что именно этой программой пользуется президент России, и именно это упоминание во многом предопределило успех данного продукта на китайском рынке. А Даниил Капцан из «Лаборатории Касперского» отмечает, что «часто посещение крупным чиновником российского стенда на международной выставке может вызвать больший эффект, чем рекламная кампания».

При этом Капцан подчеркивает, что государство должно организовывать активную поддержку тех индустрий, которые будут повышать имидж страны. И в данную работу должны быть вовлечены государственные структуры всех уровней. Он предполагает, что в этих целях может быть создан пул российских брендов, «которые будут не только иметь поддержку государства, но и государственную гарантию их стабильного развития. Это необходимо тем отраслям, где покупателям требуется послепродажная поддержка, и они очень тщательно оценивают риски, связанные с возможным прекращением деятельности компании продавца. Возможно, это можно реализовать через включение ряда производителей в государственную программу по поддержке экспорта».

Ну а государство, в свою очередь, в деле финансирования продвижения национального и региональных брендов рассчитывает на поддержку бизнеса. По словам одного из авторов концепции продвижения брендов — начальника отдела социально-экономических реформ МЭРТ РФ Артема Шадрина, концепция не предполагает привлечения дополнительных средств федерального бюджета сверх того, что сейчас тратится на работу торгпредств, Российского центра международного научного и культурного сотрудничества при МИД РФ (Росзарубежцентра). Государство готово всемерно поддерживать брендинговые программы, но бизнес должен принимать активное участие в финансировании этих программ (подробнее см. интервью на стр. 20).

В последнее время государство предприняло целый ряд шагов, направленных на улучшение имиджа страны. Так, был создан телевизионный канал Russia Today, начато размещение вкладок «Российской газеты» в ведущих печатных изданиях США и Европы, расширяется использование потенциала Росзарубежцентра, информационных агентств РИА «Новости» и ИТАР-ТАСС, координационного совета по иностранным инвестициям. Важную роль сыграло проведение Петербургского Международного экономического форума, организация коллективных российских стендов, поддерживаемых из средств федерального бюджета на международных экспозициях.

Китайские дистрибуторы, продвигая в КНР российскую компьютерную программу, упирали на то, что данной программой пользуется президент России, и именно это упоминание во многом предопределило успех на китайском рынке

Но, как отмечают в МЭРТ РФ, до сих пор отсутствует эффективное планирование и координация в области улучшения имиджа России. Нет программы целенаправленного формирования позитивного образа страны, предупреждения и предотвращения рисков его ухудшения. Концепция продвижения национального и региональных брендов как раз и определяет, как должна координироваться эта работа и как должно происходить целенаправленное формирование имиджа.

«Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007–2008 годы» не отвечает на вопрос, каким будет бренд России, но, по словам Артема Шадрина, «в ней есть все, чтобы правильно организовать работу по формированию и продвижению брендов».

Согласно документу в ближайшем будущем Минэкономразвития сформирует Межведомственную рабочую группу по продвижению брендов, куда, кроме представителей МЭРТа, войдут сотрудники МИДа, Минпромэнерго, Минкультуры, Ростуризма и других заинтересованных федеральных органов. Эта группа и будет координировать работы по брендингу. Основными задачами продвижения брендов являются разработка и реализация стратегии продвижения, формирование эффективной системы подтверждения соответствия брендируемых товаров и услуг установленным стандартам качества и месту происхождения, а также формирование уже упоминавшихся механизмов частно-государственного партнерства.

Разработка стратегии предполагает определение желаемого позиционирования национального бренда и возможных путей достижения поставленной задачи. Стратегия, согласно концепции, должна описывать ценности бренда, целевые аудитории, внешние и внутренние коммуникации, а также образы и персонажи, с которыми ассоциируется бренд. В результате будут заданы важные ориентиры для публичных информационных кампаний (проводимых госорганами, бизнес-ассоциациями и отдельными предприятиями), которые будут усиливать целостное и позитивное восприятие российской экономики, науки, культуры, образования и спорта. При этом отмечается, что должно быть обеспечено комплексное использование разных форм продвижения — прямая реклама, PR, форумы, конференции, выставки, интернет-коммуникации. Предусматривается, что немаловажно, эффективная координация деятельности госорганов, органов субъектов РФ и местного самоуправления, объединений предпринимателей и общественных организаций.

Долгосрочные информационные кампании — основная форма продвижения национального бренда. А основные направления кампаний — создание так называемого инвестиционного имиджа (информация об успехах инвестиций в российскую экономику, улучшении инвестиционного климата); утверждение позитивной репутации отечественного бизнеса (в том числе информация о совершенствовании корпоративного управления, социальной ответственности); создание репутации науки, образования, инновационного бизнеса (позиционирование России как страны с конкурентоспособным сектором высоких технологий); формирование образа России как страны, обладающей уникальным культурным наследием и неповторимой природой. Для проведения этих информационных кампаний, как отмечается в концепции, будут создаваться некоммерческие организации, куда войдут представители бизнеса и органов власти. При этом планируется широко использовать ресурсы Росзарубежцентра, торгпредств, государственных информагентств, служб иновещания и др.

Что касается коллективных брендов, то в концепции выделяются следующие перспективные сектора экономики: экологически чистые продукты питания или продукты, произведенные в регионах с особыми природными условиями; продукция и услуги секторов высоких технологий, включая производство программного обеспечения, а также въездной и внутренний туризм.

Предполагается, что принадлежность к коллективному бренду различных предприятий будет подтверждаться присвоением коллективного знака. Такой знак свидетельствует: продукция соответствует заявленным национальным стандартам и (или) месту происхождения. В качестве владельца знака (бренда) должно выступать либо какое-то существующее объединение предпринимателей, либо специально для этого созданная некоммерческая организация, объединяющая производителей и поставщиков. Финансироваться эта организация будет за счет членских взносов, а также платежей за использование коллективного знака. По расчетам МЭРТ РФ, формирование коллективных брендов позволит предприятиям повысить престижность их товаров, причем независимо от размера предприятия и от того, как долго оно присутствует на рынке.

Частно-государственное партнерство в продвижении коллективных и региональных брендов планируется строить примерно по той же схеме, которая будет использована в продвижении национального бренда. Государство обеспечивает комплексное использование каналов коммуникации, включая государственные информагентства, различные международные встречи на высшем уровне, крупные спортивные мероприятия, фестивали, форумы. И даже частично финансирует продвижение, например, участие в зарубежных выставках. Но основную лепту в продвижение бренда должен вносить бизнес.

Поскольку программы продвижения национального, региональных, коллективных брендов и даже в какой-то степени брендов отдельных предприятий, как предполагается, будут согласовываться и поддерживать друг друга, эксперты, чиновники и предприниматели рассчитывают на то, что в итоге возникнет синергетический эффект. В результате отношение к России, ее компаниям и товарам должно измениться с настороженного на более позитивное.

Редакция благодарит Аналитический центр «Эксперт» за помощь в подготовке статьи

статья из журнала № 10 [20] Октябрь 2007