Базарный полицейский

Розничную торговлю можно без всяких преувеличений назвать квинтэссенцией рыночной экономики. Однако трудно найти столь же плотно контролируемую государствами Запада отрасль, как розница. Как только речь заходит об интересах массового потребителя (то есть электората), разговоры о чудодейственности невидимой руки рынка сразу смолкают. И начинаются ограничения, строгий надзор и контроль

Наталья Олешкевич

Под действия западных правительств, издали изрядно напоминающие памятный социализм, еще 70 лет назад подвели мощную теоретическую базу. В 1936 году вышла книга знаменитого британского экономиста Джона Мейнарда Кейнса «Общая теория занятости, процента и денег», в которой читаем: «Нашей конечной целью может быть отбор таких переменных величин, которые поддаются сознательному контролю или управлению со стороны центральных властей в рамках той хозяйственной системы, в которой мы живем». Розничная торговля как важнейшая составная часть процесса обеспечения населения продовольствием и другими социально значимыми товарами также подвергалась сознательному контролю и управлению, например в США в годы «нового курса» Франклина Делано Рузвельта.

Начиная с 1933 года американское государство взяло в свои руки систему обеспечения населения продовольствием. Продовольственная безопасность, включая и розничную ее составляющую, стала важнейшим элементом политики Вашингтона. Перед Второй мировой войной были созданы советы по отдельным продуктам (молоко, мясо, картофель), которые контролировали все процессы производства, закупок, переработки и оптовой торговли. Через них осуществлялось техническое обслуживание отраслей и регулирование цен, в том числе и розничных. Государственное стимулирование продовольственного хозяйства США временами принимало плановый характер: в послевоенный период одновременно действовало до 50 разных программ по поддержке сельского хозяйства: целевые субсидии, выделение отрасли дефицитных ресурсов, установление льготных цен на жидкое топливо, программы по развитию сельскохозяйственной инфраструктуры (электрификации, телефонизации, строительства сельских заводов), борьбе с засухой, субсидированию экспорта. На выходе это плановое хозяйство давало изобилие достаточно дешевой продукции, продававшейся (опять-таки по плану) по вполне приемлемым для потребителя розничным ценам — тут вступали в действие различные антимонопольные механизмы, исключавшие сговор в серьезных масштабах.

На заре создания единой Европы, когда многие страны испытывали нехватку продуктов питания, были приняты энергичные меры, направленные на стимулирование производства и упорядочение конечной реализации продовольствия. В 1962 году Европейское сообщество разработало механизм быстрого развития сельского хозяйства «от поля до прилавка». Он включал, в частности, ежегодно устанавливаемые единые закупочные цены, а также систему гарантированного сбыта сельскохозяйственной продукции. То, что фермер не мог продать на рынке, закупалось государством — на всех стадиях реформирования европейского агросектора особенно упирали на обеспечение благоприятного режима торговли, без откровенных монополистов и излишне оборотистых посредников.

Натиск на супер и гипер

Розничная торговая глобализация уже несколько десятилетий прочно ассоциируется с развитием сетевой торговли в магазинах с огромной ассортиментной линейкой — супери гипермаркетами. На их долю сейчас приходится 52,4% продаж продовольственных товаров во Франции, а в Германии — аж 70%. Однако этот показатель мог бы быть и большим, если бы лет двадцать назад власти западных стран не приступили к поступательному ограничению экспансии розничных сетей.

Еще в 1973 году в известной французской комедии «Большой переполох» с участием группы Les Charlot едко высмеивалась система супермаркетов, убивающих мелкие торговые точки во всей округе. За 35 лет в противостоянии «больших» и «маленьких» кое-что изменилось. Государство убедилось, что при неконтролируемом развитии крупных игроков рынка ущемляются экономические интересы не только мелкой торговли, но и малых и средних предприятий, не имеющих широкого доступа к большим торговым сетям. Им все труднее реализовывать свой товар. Почти повсеместно в Европе стали принимать административные меры против ритейлерских сетей. Французы, например, начали ограничивать развитие маркетов, когда те перетянули более половины общих продаж. Теперь в большинстве стран Евросоюза (за исключением некоторых новых членов на востоке Европы) существуют законодательные ограничения именно на строительство крупных розничных торговых центров.

Лавчонкам, спасшимся от полного разорения, выживать и сегодня нелегко. В сфере ценообразования доминирует политика супермаркетов: как и в наших палестинах, с целью привлечения массового покупателя устанавливаются цены ниже затратных. Разницу, особенно в Восточной Европе, где с государством, в том числе и с помощью взятки, договориться пока что легче, стараются переложить на производственную сферу и поставщиков. Больших игроков все чаще выручает торговля товарами рrivat label — под торговой маркой, принадлежащей самой сети. Продукция под собственными торговыми марками занимает 25–45% общих объемов розничных продаж в странах Западной Европы и еще больше, порядка 50%, в США. Ежегодный прирост этого торгового сегмента впечатляет — в среднем 5–10%. К примеру, такая крупнейшая розничная сеть, как Marks & Spenser, полностью перешла на торговлю продукцией под собственной торговой маркой, в сети магазинов Wal-Mart она занимают половину ассортимента, а в немецкой Aldi этот показатель доходит до 90%.

Организация ярмарок выходного дня, где крестьяне могут напрямую продавать свою продукцию, в ряде стран законодательно закреплена среди обязанностей муниципальных властей

Использование privat label выгодно как самим сетям, так и поставщикам. Не остается внакладе и потребитель, поскольку товары под собственными торговыми марками сетей, как правило, на 15–20% дешевле, чем другая брендовая продукция соответствующего качества. Privat label не требует больших затрат на рекламу и продвижение и при этом позволяет добиться увеличения объемов продаж, а также способствует лояльности покупателей магазинам сети.

В классическом варианте privat label сначала пробовали на недорогих продуктах, на которые всегда существовал устойчивый спрос, но впоследствии собственную торговую марку стали использовать и для товаров класса премиум. Наилучший результат приносят privat label для базовых товаров повседневного спроса, которые потребляются большинством населения, таких как молочные продукты, масло, соки, полуфабрикаты, хозяйственные товары — средства для мытья посуды, губки, фольга... Именно эта продукция чаще всего продается в розничных сетях под собственными торговыми марками.

В итоге, как и в 1970-х, чрезмерное влияние супери гипермаркетов в торговле приводит к закрытию малых и средних торговых точек, что невыгодно жителям многих микрорайонов крупных городов. Страны-«неофиты» не становятся исключением. Так, после открытия гипермаркета НIТ в Варшаве обороты в окрестных магазинах сразу снизились на 60%. По данным научных исследований, появление 500 новых рабочих мест в гипермаркете сопровождается освобождением 2 тыс. работников в других сферах торговли. Давно известно, что строительство таких торговых объектов в городах с числом жителей до 50 тыс. человек приводит к разорению собственного малого и среднего бизнеса. В итоге государство пытается вмешиваться в межрозничные процессы, но объективно укротить крупнейшие торговые сети ни одно, даже самое изощренное, законодательное ограничение не в состоянии. А начавшийся в 2007-м ценовой кризис на рынке продовольствия сильнее всего ударил опять-таки по небольшим игрокам рынка.

Справедливая торговля по-британски

Одной из наиболее суровых в плане регулирования розничной торговли остается британская правовая система. Регулировать есть что: около трети всех потребительских расходов граждан страны приходится на сектор розничной торговли, в этом сегменте зарегистрировано около 200 тыс. предприятий, на которых работают более миллиона человек. К примеру, в 2006 году общий объем розничного товарооборота составил 269,1 млрд фунтов стерлингов и увеличился по сравнению с 2005-м на 3,3%. При этом цены на потребительские товары в Великобритании выросли на 2,3% — дело было, как известно, до всеобщего удорожания продовольствия.

Неудивительно, что крупнейшие британские ритейлеры по масштабам оборота и капитализации занимают ведущие позиции не только в секторе торговли, но и в экономике страны в целом. Среди них возвышаются два колосса, занятых преимущественно непродовольственными продажами, — уже упоминавшийся Marks & Spencer (одежда, промышленные товары, продовольствие и спиртные напитки, рыночная капитализация — 12,5 млрд фунтов) и Alliance Boots (фармацевтические и косметические товары, 10,9 млрд фунтов). На продовольственно-бакалейном рынке плавают еще три розничных кита — Tesko (капитализация 36,8 млрд фунтов), Morrison’s (8,1 млрд) и J.Sainsbury’s (10,4 млрд). Через их торговые сети ежегодно продается свыше двух третей бакалейных товаров, реализуемых в Великобритании.

В таких условиях идет острейшая борьба за покупателя — ритейлеры стараются максимально сэкономить на компьютеризации своих отношений с поставщиками и клиентами: в частности, практически все крупные компании предоставляют своим покупателям персональные электронные карточки, на которые начисляются баллы в зависимости от стоимости покупки, дающие право в последующем приобрести товары со скидкой. Бурно развивается розничная торговля через интернет и продажа по каталогам.

Британские власти в последнее время принялись активно расширять права малых торговых предприятий, которые не могут успешно противостоять натиску крупных ритейлеров. Согласно закону «О торговле по воскресеньям» от 1994 года небольшие магазинчики (до 280 кв. м торговой площади) не имеют ограничений по продолжительности воскресного рабочего дня. При этом у крупных розничных игроков в этот день продолжительность работы ограничена шестью часами (кроме Шотландии, у которой собственная гордость). Акулы продаж ответили переходом на круглосуточный режим по пятницам.

С начала 2000-х в британской торговле наметился любопытный возврат розничной торговли в центр городов, откуда она отхлынула с началом массовой гипермаркетизации, переместившись на окраины и в сельскую местность, куда можно добраться лишь на автомобиле. Возвращаются в центральные районы в основном мелкие магазинчики и лавчонки, которым даются существенные преференции.

Британский закон суров. Органом власти, уполномоченным реализовывать государственную политику в сфере потребительского рынка, является не что-нибудь, а целое Агентство справедливой торговли (Office of Fair Trading, OFT). Основным нормативным правовым актом, регулирующим антимонопольные отношения в Великобритании, служит жесткий Закон о предпринимательстве 2002 года, направленный, среди прочего, на обеспечение справедливой конкуренции в масштабах страны, стимулирование компаний не устанавливать завышенные цены и ограничения в производстве и нацеленный ни много ни мало на гармоничный раздел рынков.

Боссам британских компаний, нарушающим антимонопольное законодательство (например, путем заключения соглашений с целью фиксирования цены на рынке), грозят большие неприятности. К таким неприличного поведения лицам применяются серьезные наказания в виде штрафов и/или тюремного заключения на срок от шести месяцев до пяти лет. А ведь до 2002 года антимонопольный орган был вправе лишь штрафовать нарушителей, лишая их всего-то десятой части трехлетней прибыли. Новым законом кроме тюремного заключения предусмотрена и возможность дисквалификации виновных директоров компаний на срок до 15 лет! Даже с подопечными ОБХСС в советские годы обходились мягче.

статья из журнала № 6-7 [26] Июль-август 2008