ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ

Законы из-под прилавка

То затухающий, то вновь разгорающийся конфликт между российскими продовольственными сетями и их поставщиками, а также между сетевым ритейлом и местными властями, стоящими на страже «своих» торговцев и производителей, не уникален. Все развитые страны проходили через это. И все научились такие конфликты разрешать

Алексей Зайко

Несмотря на бурный период роста и солидные привлеченные инвестиции (в 2007 году — 47,3 млрд долларов, в 2008-м — 23,905 млрд), российским торговым сетям еще очень далеко до масштабов своих зарубежных коллег. У нас на 110 торговых сетей, работающих в разных ценовых сегментах рынка, приходится лишь около 15-20% объемов продаж. Семеро крупнейших операторов, согласно оценкам маркетинговой компании ACNielsen, контролируют примерно половину этих продаж — 9%. Для сравнения: в США менее 10% всех магазинов обеспечивают более 50% всего оборота, в Великобритании на четыре компании приходится около 40% продаж. В странах Северной Европы пять-шесть крупнейших розничных продавцов осуществляют порядка 50% продаж продуктов питания.

Тем не менее деятельность российских торговых сетей уже стала поводом для оживленных дискуссий, в ходе которых обозначилось три основных конфликтных вектора. Первый — проблемы взаимоотношений крупных сетей с малым бизнесом. В разных регионах эти проблемы решаются по-разному. В Москве, например, создаются торговые центры, где малый бизнес получает возможность участвовать в создании торговых площадей, но большинству городов и областей такой вариант не по карману. Второй вектор конфликтов — взаимоотношения сетей с поставщиками. Во многих случаях последние не готовы работать в формате требований, предъявляемых им сетями. Третий вектор — проблемы торговых сетей при продвижении в регионы. Согласно российскому законодательству вопросы регулирования торговли отнесены на муниципальный уровень. В ряде случаев на региональном рынке действуют административные барьеры, создающиеся для того, чтобы защитить местных производителей и торговцев от экспансии «пришлых». Как правило, администрация пытается навязать сети обязательный процент продуктов местных производителей, что ведет к конфликту.

Ни одна из вышеупомянутых проблем не может быть признана уникальной — все развитые страны с ними сталкивались, и каждая разрабатывала собственные решения. Однако прежде, чем обратиться к рассмотрению зарубежного опыта, необходимо проанализировать обстоятельства, в которых этот опыт складывался.

Тяни-Толкай

Торговая революция XX столетия, радикально изменившая образ жизни в развитых странах, может быть условно разделена на два этапа. Первый (с начала 1920-х годов и до конца 1960-х) в основном связывают с активным проникновением новых форматов, в первую очередь крупных универсальных магазинов, и формированием мощных сетевых и/или кооперативных структур в оптовой и розничной торговле. По сути, этот этап можно назвать подготовительным к решающему сражению за власть на рынке — была создана материальная и технологическая база для реализации новой парадигмы отношений между покупателями, торговлей и промышленностью. Второй этап, начавшийся в 1960-е годы в Америке, можно со всей определенностью назвать маркетинговым. Главным его результатом стало серьезное перераспределение влияния между торговцами и производителями.

В специальном исследовании ЕС «Вертикальные ограничения в антимонопольной политике ЕС» (Green Paper on Vertical Restraints in EU Competition Policy), посвященном тенденциям и проблемам развития систем распределения товаров и розничной торговли, отмечается, что система распределения товаров, господствовавшая в странах ЕС еще в 1970-х годах, отличалась от нынешней большей фрагментарностью и меньшей организованностью. Оптовые и розничные продавцы полностью зависели от производителей и нередко сталкивались с бойкотами (отказом от поставок), а также с ограничением розничных наценок, которые диктовались поставщиками. С течением времени, однако, дистрибуторы и розничное звено стали достаточно независимыми от производственного сектора, более того, смогли диктовать свои условия поставщикам. Это стало возможно благодаря их близости к потребителю и, соответственно, к информации о спросе, о том, как и где товар хорошо продается. Таким образом, торговля стала выступать в роли консультанта производителя по вопросам потребительского спроса.

Вся природа распределения товаров изменилась благодаря революции в информационных технологиях.

Внедрение подхода just-in-time («точно в срок») в промышленности и его распространение на традиционные дистрибуторские системы в комбинации с современными технологиями (компьютеры, автоматизация, лазерное сканирование и проч.) вызвало переход от стратегии push («толкай»; когда товары производятся и хранятся в ожидании спроса) к стратегии pull («тяни»; когда потребительский спрос притягивает на рынок товар, а вслед за ним и все компоненты, необходимые для удовлетворения этого спроса). Недостаток первой стратегии заключался в том, что товарные запасы часто оказывались то слишком большими, то, напротив, недостаточными. Внедрение технологии just-in-time позволило снизить товарные запасы и заставило компании более активно работать по расшивке узких мест в цепи распределения товаров. Снижение объемов и повышение частоты поставок товаров в розничную сеть, в свою очередь, заставляло участников дистрибуторских сетей работать более согласованно, а в ряде случаев и объединяться для осуществления централизованных закупок в целях снижения транспортных и иных расходов, связанных с поставками.

Сегодня во многих секторах уже не существует классического разграничения функций между изготовителем, агентом по продажам, оптовым и розничным звеном. Крупные компании, занимающиеся розничной торговлей, выходят непосредственно на производителей товаров.

В результате баланс рыночной силы явно сдвинулся от изготовителей к розничным продавцам. Производители попадают во все большую зависимость от оптового и розничного звеньев, которые обеспечивают доведение их продукции до потребителя. Так как площади торговых полок ограниченны, возникает конфликт между растущим ассортиментом новых товаров и стремлением розничного продавца максимизировать свою прибыль. Результатом этого конфликта стала распространившаяся практика, когда розничное предприятие требует от поставщиков плату за включение их продукции «в список» (номенклатуру продаваемых в магазине товаров) или участия в различных программах скидок для покупателей, размер которых иногда выходит за пределы допустимого для производителя снижения отпускной цены. С учетом ограниченности торговых площадей товары, которые не принадлежат одному-двум крупнейшим поставщикам, все чаще исключаются из ассортимента и заменяются теми, что продаются под товарными марками крупных розничных сетей. В результате доступ на рынок основной массы поставщиков все более затрудняется.

Таблица 1. Насыщенность торговыми площадями далеко не единственный, но очень важный фактор, влияющий на уровень конкуренции

Источники: IMF, Jones Lang LaSalle, International Council of Shopping Centers, январь 2009 г.

Таблица 2. Современная структура российской торговли свидетельствует о том, что до монополизма розничных сетей нам еще очень далекои

Источник: Росстат

Лучше меньше, да больше

Несмотря на то что торговая революция была по своим социальным издержкам гораздо более вегетарианской, чем промышленный переворот XIX века, свои жертвы были и у нее.

Современная сетевая торговля и супермаркеты ведут свою родословную от магазинчика на Веси-стрит в Нью-Йорке, который в 1859 году открыли два компаньона — Джордж Хартфорд и Джордж Гилман. Они не только догадались избавиться от оптовиков-посредников, получив благодаря этому возможность снизить цену, но и первыми отказались от характерной для той эпохи специализированной торговли — в их лавке продавалась не какая-то одна группа продуктов, а все необходимое хорошей кухарке

Первый и наиболее острый конфликт возник между крупными торговыми предприятиями и малым бизнесом. Наиболее драматичный пример этой коллизии дает история Германии, где период первоначального расцвета крупных универсальных магазинов совпал с периодом жесткой внутренней политической борьбы, завершившейся приходом к власти национал-социалистов. Можно спорить о том, насколько весомую роль в победе нацистов на выборах сыграли их популистские требования о национализации крупных магазинов, однако сам факт включения этого требования под номером 16 в список из 25 пунктов, составлявших официальную политическую программу НСДАП, явно свидетельствует о том, что этот вопрос был одним из наиболее острых в тогдашней экономической повестке дня. Правда, с приходом к власти нацисты, по сути, отказались от реализации этого пункта своей программы. С «арии-зацией» торговой недвижимости процесс концентрации торгового капитала и развития розничных сетей только усилился. Тенденция, сформировавшаяся в тот период, не была прервана ни в ходе войны, ни после ее завершения. Сегодняшний немецкий розничный рынок — это типичный пример европейской «мягкой» олигополии. Десять ведущих компаний осуществляют 84% всех продаж; первые пять — Metro (19,7%), Rewe (13,6%), Ес1ека/АУА (12,7%), Aldi (10,1%) и Tengelmann (7,6%) — отвечают за долю рынка в 63%. Отметим одну важную особенность. Продовольственная розничная торговля в Германии осуществляется в особом формате, изобретенном Aldi в 1962 году и позже успешно воспринятом и поддержанном Lidl (сегодня является частью Schwarz Group), Norma и Penny (часть Rewe Group). Особый формат — жесткий дискаунтер — предлагает ассортиментную матрицу из 600-700 продуктов с большой долей собственных брендов (private lable) по очень низким ценам. В настоящее время такие розничные предприятия контролируют около трети продовольственного рынка Германии, в то время как в Великобритании эта доля составляет 10%, а во Франции — 8%.

Иначе протекала эволюция ритейло-вого сектора в Италии. Итальянские чернорубашечники испытывали к крупным торговым компаниям гораздо более искреннюю и последовательную антипатию, чем их германские союзники. Во время правления Бенито Муссолини в Италии был принят целый ряд законодательных актов, обеспечивавших государственную поддержку мелких торговцев и резко ограничивавших возможности развития сетевых форматов. Интересно, что после падения режима Муссолини эта часть его политического наследства не подвергалась ревизии. Потенциальный социальный и политический ущерб от пересмотра «фашистских» правил торговли перевешивал для итальянских политиков все потенциальные выгоды подобного решения вплоть до конца 1990-х годов, когда был принят достаточно либеральный закон Берсани, снявший большую часть ограничений. Не случайно, что итальянский ритейл и сегодня характеризуется крайне низким уровнем концентрации. До сих пор большинство магазинов розничной торговли, а также торговых сетей — например, Coop, Conad или Crai — организованы по принципу товариществ и строят свою экономическую политику, ориентируясь в первую очередь на привязку к конкретному региону. В итоге в Италии на душу населения приходится огромное количество торговых точек: на 10 тыс. жителей здесь 47 магазинов розничной торговли (в Испании — 21, в Германии и Франции — по 19, в Великобритании — 13). При этом итальянские магазины существенно мельче: на тысячу жителей приходится 140 кв. м торговой площади (в Испании — 175, в Германии — 205 и во Франции — 240 кв. м).

Франция, как того и требовала исповедовавшаяся этой страной до недавних пор голлистская доктрина, выбрала свой собственный путь, скрестив, по сути, немецкую модель с итальянской. Галльская почва оказалась вполне подходящей как для выращивания национальных сетей-чемпионов вроде Decathlon (спорттовары) или La Redoute (доставка товаров на дом), транснациональных экспансионистов Carrefour (розничная торговля продуктами питания) и Auchan, так и для сохранения фрагментированной системы внутренней розничной торговли. На мелкие и средние независимые магазины приходится 91% от общего числа торговых точек, они же обеспечивают 50% оборота розничной торговли. При этом переломными для структуры французского ритейла стали не далекие 1930-е, а 1970-е годы. Если до середины 1970-х для открытия нового магазина требовалось лишь разрешение на строительство здания, то с 1974 года открытие магазинов подпало под действие закона о защите прав собственников мелких торговых точек. С этого момента в каждом департаменте была создана зональная комиссия по контролю за коммерческим строительством. Зональные комиссии принимают решение о разрешении строительства любого магазина площадью более 1500 кв. м. Однако закрепленная законодательно структура подобных комиссий почти всегда превращает процесс принятия решения в многоходовую интригу. Дело в том, что из 20 членов комиссии девять должны представлять интересы местных магазинов (из них семеро должны быть владельцами мелких лавок), два — интересы покупателей и еще девять — органы местной выборной власти (обычно это мэры городов департамента). Поскольку два голоса покупателей почти всегда отдаются за открытие сетевого магазина, а семь голосов мелких лавочников — против, огромное значение приобретают девять мэрских голосов, что зачастую дает повод для коррупционных скандалов. Так или иначе, ежегодно комиссии одобряют не более 40% поступающих к ним заявок.

Во Франции решение об открытии любого магазина площадью свыше 1500 кв. м принимает специальная комиссия, из двадцати членов которой девять должны представлять интересы местных торговцев (из них семеро должны быть владельцами мелких лавок), два — интересы покупателей и еще девять — органы местной выборной власти (обычно это мэры городов)

Американская мечта

Ожесточенная борьба между мелкими лавочниками и универсальными магазинами, разгоревшаяся в Европе в 1920–1930-е годы, была в значительной степени громким эхом событий, происходивших немного ранее за океаном — в Америке. Именно США, без всякого сомнения, можно признать родиной большинства инноваций в розничном бизнесе, уничтоживших барьер между потребителем и товаром. В середине XIX века, когда в Европе вся торговля еще традиционно велась исключительно через прилавок, а многообразие форматов, по сути дела, исчерпывалось лавками и рынками, на Восточном побережье США уже действовали первые универсамы и зачатки торговых сетей-дискаунтеров. The Great American Tea Company (также известная как The Great Atlantic & Pacific Tea Company) началась с магазинчика на Веси-стрит в Нью-Йорке. Его открыли в 1859 году два компаньона — Джордж Хартфорд и Джордж Гилман. Магазин двух Джорджей торговал традиционными колониальными товарами: чаем, кофе и специями. Главной изюминкой был не ассортимент, а цены. Розничная цена на чай в 1850-е годы составляла доллар за фунт. Хартфорд с Гилманом сообразили, что большая часть этого доллара оседает в карманах оптовиков, и стали закупать чай напрямую — с привозивших его кораблей. Это позволило им снизить розничную цену до 0,3 доллара.

Первый магазин был оформлен в ярко-красных тонах и широко рекламировался в нью-йоркской прессе. Кроме того, Хартфорд отправил колесить по городу ярко-красный фургон с надписью The Great American Tea Company, запряженный шестеркой серых в яблоках лошадей. В 1876 году у компании было уже 67 ярко-красных магазинов, в которых продавались не только чай и кофе, но и продукты. Причем расположены они были как на Восточном, так и на Западном побережье, что отражало новое название компании — The Great Atlantic & Pacific Tea Company (сокращенно A&P). A&P стала первой в Америке национальной сетью розничной торговли.

Идеи Хартфорда-Гилмана попали на благодатную почву. Вслед за A&P в США стали появляться другие розничные сети, продающие продукты, лекарства и одежду. Так, в 1879 году в городе Ланкастере (штат Пенсильвания) открылся первый магазин будущей сети Woolworth. Все товары стоили пять центов, и только за первый день работы магазин получил 127,65 доллара выручки — для того времени это были очень неплохие деньги. Главной особенностью магазинов нового типа была ценовая политика: товары в них стоили в несколько раз меньше, чем в традиционных mom & pop stores (маленьких семейных магазинчиках), ведь сети закупали их оптом прямо у производителей. Если сеть не могла обеспечить низкую цену на какой-то товар, она просто им не торговала.

В конце 1870-х Гилман продал свою долю в A&P и удалился на покой, дело полностью перешло в руки семейства Хартфордов. Именно им мировая розница обязана появлением так называемых private labels и формата cash & carry. В 1880 году A&P начала выпуск товаров под собственным брендом. Первым в линейке родных продуктов стал разрыхлитель для выпечки. Эксперимент оказался удачным: если ты сам производишь товар, то сам контролируешь издержки, а значит, и цену. К 1920 году A&P под собственным брендом производила консервы, джем, ореховое и сливочное масло, бекон, муку. В 1912 году Джордж Хартфорд-младший (оба сына Хартфорда к этому времени давно работали в компании) убедил брата и отца опробовать идею «магазина без изысков». Джордж был уверен, что, если перестать отпускать клиентам товар в кредит, отказаться от доставки и ввести самообслуживание, можно существенно увеличить оборот. Запустив систему cash & carry, A&P стала быстро расти: если в 1910 году у нее было 350 магазинов, то к 1920-му их стало 638, а накануне Великой депрессии — 15 418 торговых точек и оборот в миллиард долларов. Росли и другие сети: к 1929 году 12% всех продуктовых магазинов в США были сетевыми, на них приходилось 27% продаж (эти цифры приводятся в докладе «Актуальные тенденции в американском обществе», подготовленном исследовательской комиссией в 1931 году).

Процветание A&P и других крупных торговых компаний, разумеется, означало серьезные проблемы для политически влиятельного традиционного американского ритейла, и последствия не заставили себя долго ждать. В 1929-1939 годах 27 из 48 штатов приняли налоговое законодательство, призванное сдержать развитие розничных сетей, и в 19 штатах эти законы активно применялись. Антисетевое движение возникло как реакция на взрывной рост сетей в 1920-е годы, когда число сетевых магазинов, по разным оценкам, выросло в три-пять раз, а доля сетей в обороте розничной торговли превысила 20%. Кампания в США опиралась на массовые движения мелких независимых торговцев, производителей и фермеров и помимо их экономических интересов апеллировала к фундаментальным ценностям американского общества — разрушению экономической основы местных сообществ как основы американской демократии. Отметим, что это движение против сетевых магазинов в США было частью гораздо более широкого процесса, вошедшего в исторические учебники как антитрестовское законодательство. Напомним, что первый антитрестовский статут был принят в США 2 июля 1890 года под названием «Закон, направленный на защиту торговли и промышленности от незаконных ограничений и монополий» и известен как закон Шермана. По тем временам это был совершенно революционный документ, ставший де-факто краеугольным камнем всей мировой антимонопольной практики.

Впоследствии (в 1914 году) закон Шермана был существенно расширен и дополнен — Конгресс принял еще два документа, это были антитрестовский закон Клейтона и закон о Федеральной торговой комиссии, — и с тех пор уже как закон Шермана-Клейтона он существует без сколько-нибудь существенных поправок. В законе дается определение недобросовестных методов конкуренции, подлежащих запрету, включая запрет на монополистические объединения, предусматриваются уголовно-правовые санкции против виновных лиц, определяется верховный орган, которому поручается следить за применением и исполнением антитрестовского законодательства.

Однако, несмотря на достаточно активные попытки противостоять развитию крупных сетей и новых форматов, все они, по сути, окончились неудачей. Главная причина — Великая депрессия. Снижение платежеспособного спроса, жесточайшая ценовая конкуренция вынуждали бизнес искать новые экономичные формы обслуживания клиентов. В результате магазины самообслуживания и жесткие дискаунтеры, появившиеся еще до начала кризиса, стали доминирующим форматом. А разорение множества мелких торговцев открыло возможности для экспансии крупных сетей.

Когда Великая депрессия (как и всякий кризис) закончилась, американский ритейл был уже совсем другим. Если вернутся к истории The Great Atlantic & Pacific Tea Company, то вывод о безуспешности попыток сдерживания сетевых структур напрашивается сам собой. Во время кризиса компания сумела удержать низкие цены и закончила 1930 год с оборотом в 1,07 млрд долларов. На этом уровне оборот держался до 1940-х годов, когда американский ритейл пережил еще одну революцию — появление супермаркетов.

По данным американского Смитсо-новского института, объединяющего девять исследовательских центров, первый супермаркет, то есть магазин, в котором продавались одновременно продукты питания, алкоголь, газеты, одежда, косметика, появился в 1930 году в Нью-Йорке. Но на протяжении десяти лет новинка не была востребована крупными сетями. В начале 1940-х идею подхватили сети Kroeger и Safeway, а затем и A&P. Компания начала закрывать небольшие «профильные» магазины и открывать вместо них супермаркеты: (соотношение 6 к 1). К 1949 году число магазинов сети снизилось до 4682, а оборот, напротив, вырос до 2,9 млрд долларов. По обороту A&P в США уступала лишь General Motors. Из каждого доллара, потраченного на еду в США, 10 центов шло A&P, пишет в своем исследовании «История борьбы с сетевым ритейлом в прошлом и настоящем» Филипп Маттера.

Справедливости ради заметим, что победа крупных торговых сетей в США отнюдь не была всеобщей или окончательной. В Америке сохранился очень значительный слой мелких и средних ритейлеров. Сегодня их главным врагом является компания Wal-Mart, выросшая за сорок лет после скромного старта в 1962 году, когда Сэм Уолтон и его брат основали первый магазин в крошечном городе Роджерсе, штат Арканзас, в самую большую в мире розничную сеть.

Тонкая настройка

Как свидетельствуют приведенные примеры, действия или бездействие государства играли ключевую роль в решении или, наоборот, обострении конфликтов, порожденных торговой революцией. И ее второй, «маркетинговый», этап благодаря урокам, извлеченным из предвоенной истории, прошел намного более гладко, несмотря на огромный конфликтный потенциал, заложенный в перераспределении рыночной власти между торговцами и производителями.

Практически во всех развитых странах послевоенная трансформация ри-тейлового сектора сопровождалась активной нормотворческой деятельностью, позволившей смягчить сложности переходного периода.

Например, в США в 1960-е годы на федеральном уровне был принят типовой торговый кодекс, а на его основе почти в каждом штате изданы свои торговые кодексы. Типовой торговый кодекс США регулярно дополняется и уточняется.

В Англии на рубеже 1970-1980-х годов также был принят ряд законов в области торгового права. Таковы закон «О справедливой торговле» 1973 года, закон «О недобросовестных договорных условиях» 1977 года, закон «О купле-продаже» 1979 года, два закона «Об исковой давности» 1980 года, закон «О передаче имущества» 1982 года и др. В целом они близки по духу американским нормативным актам, а потому не нуждаются в подробном описании.

Особый интерес представляет опыт регулирования торговли в Германии. Сегодня в этой стране существует очень изощренный механизм, который эффективно защищает местных операторов от новых конкурентов с инновационными стратегиями, но при этом не оказывает заметного угнетающего воздействия на крупные торговые сети. В первую очередь среди подобных инструментов можно выделить строгие режимы планирования и зонального регулирования, нормированный и жестко контролируемый график работы торговых точек, а также эффективное ограничение ценовой конкуренции и запрещение некоторых форм и видов рекламы.

Правила районирования населенных пунктов, действующие сегодня в ФРГ, накладывают ограничения на строительство крупных складов и торговых центров (более 2500 кв. м). В этой стране также узаконен максимум в виде 80 рабочих часов для магазина в неделю — меньше, чем где бы то ни было в ЕС. Это сильно контрастирует со 168 рабочими часами в неделю в Великобритании, 96 — в Нидерландах и 144 часами — во Франции. Работа в немецких магазинах по воскресеньям и праздничным дням вообще запрещена.

Впрочем, в самое последнее время германские торговые правила слегка ослабляют: некоторым розничным торговым точкам, прилегающим к аэропортам и железнодорожным станциям, позволено работать большее количество часов, а кое-какие бензоколонки практикуют круглосуточный режим работы. Более того, германское правительство приняло закон, увеличивающий время работы по субботам, который вступил в силу с 1 июня 2003 года: магазинам теперь позволяют закрываться в 20.00 вместо 16.00.

На фоне таких ограничений сегодняшние конфликты российских ритей-леров и поставщиков выглядят весьма умеренными. Это, однако, не значит, что с развитием сетевой торговли у нас не возникнут те же самые проблемы, что и в Европе или Штатах. Тем более что кризис, как показывает опыт Великой депрессии в США, резко ускоряет концентрацию в розничной торговле, а значит, и связанные с этим проблемы.

На выходе из кризиса Россия должна иметь не только другую структуру экономики, но и кадры, способные обеспечивать развитие страны по инновационному пути. На это нацелены недавно утвержденные ведомственная целевая программа Минпромторга, а также разработанная министерством Стратегия создания в оборонно-промышленном комплексе системы многоуровневого непрерывного образования.

статья из журнала № 4-5 [32] апрель-май 2009